（一）确定问题和调查目标

首先是确定调查要解决的问题，然后是确定调查要达到的目的或目标。调查项目可以分为试探性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。

（1）探索性调查

探索性调查是为了确定企业的发展方向、投资经营方向，或者是对企业或市场上存在的问题无法确定时所进行的调查。

  当调查者对所要调查的问题的关键或范围尚不明确时，且不能有效推进调查项目时，探索性市场调查往往是必要的。通常情况下，探索性市场调查的作用只是在于发现问题的端倪，而不能深入揭示问题的本质。因此，探索性市场调查大多是作为一个大型的市场调查项目的开端。如某一企业在近期内商品房滞销，但滞销的原因尚不清楚，是经济大气候造成的还是广告宣传不力造成的？是价格偏高还是质量有问题？是地理位置不好还是市场上又出现了新的竞争对手？这就要通过探索性调查发现关键原因所在，然后再进行更加深入具体的调查。探索性调查可以利用现成资料或向有关专家咨询以及询问用户或潜在消费者等，以求尽快地发现关键问题。简言之，探索性调查要解决的是“做什么”的问题。例如，房地产开发企业为了确定开盘价，对其楼盘所在区域房价的市场认可情况进行市场调查，该市场调查的类型属于试探性调查。

（2）描述性调查

描述性调查是对市场调查的问题、市场的特征做出尽可能准确的描述。描述性调查的目的主要是了解有关问题的相关因素及其关系，而不追究何是因，何为果。这种调查一般要对资料进行收集、记录、整理和分析，对已找出的问题或假设存在的问题的性质、形式、存在变化等具体情况作出现象性或本质性的描述。因此，描述性市场调查的结果一般是说明市场的特征，并不寻求出现这种特征的内在原因，它是一种最基本、最一般的市场调查。如假设已查清企业商品房滞销是由于产品价格偏高，居民购买力下降等因素造成的，在此基础上可对调查的问题进行描述，如对商品房价格构成进行描述分析，对消费者现实购买力水平及变化、消费者对商品房价格的承受能力等进行具体描述。描述性调查与探索性调查，既有联系又有区别。探索性调查的结果是对某一问题的不确定因素确定“是”与“非”，而描述性调查是对某一问题的客观情况加以说明，在说明中包含着“是”与“非”的问题。与探索性调查相比，描述性调查一般较为严格规范，有详细而周密的调查方案设计，其调查的结果相对来说也比较实用。简言之，描述性调查要解决的是“是什么”的问题。例如，某房地产开发企业在目标客户群中，调查有多大比率的购房者愿花100万元购买其开发的商品住宅，这种调查属于描述性调查。

（3）因果性调查

因果性调查是为了找出现象的原因和结果之间的相互联系而进行的调查。描述性研究给出的是问题中各因素的关联现象，因果性研究则要找出产生这种现象的原因，找出诸现象因素之间的因果关系，并对诸因素之间的主从关系、自变量与因变量的关系进行定量的研究和定性的分析，以便对“因”加以控制，获得好的“果。因果性市场调查涉及问题的本质，即影响事物发展变化的内在原因。房地产开发经营企业的决策者更多的是根据事物之间内在的因果联系来做出经营决策。因此，因果性市场调查是一种重要的市场调查。如要找出是什么原因造成商品房价格过高，是成本较高造成的，还是企业预期利润过高造成的？还是摊派过多、税费过重造成的？对这些因素都要加以分析，从中找出何为主要原因，何为次要原因，哪些是原因，哪些是后果等。通俗地说，因果性调查要解决的是“为什么”的问题。例如，某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动10%、20%时市场承租面积的变化，该项调查属于因果性调查。

（4）预测性调查

顾名思义，预测性调查是为了对企业未来的发展状况或对企业经营活动的预期效果进行预测所作的调查。它要在收集、整理相关调查资料的基础上，通过有经验的专家对企业的市场环境和产品供需变动进行分析预测，以及时调整企业经营计划，纠正错误与偏差。如某企业通过预测性调查发现，在未来两年内高档商品住宅将趋于饱和，而 经济适用型住房更受欢迎，企业就可据此对企业经营计划作出相应调整，做出正确的决策。简言之，预测性调查要解决的是“会怎样”的问题。

（二）制定调查计划

房地产市场调查人员应该在正式实地调查之前，制定出具体的调查计划，提交企业营销管理部门审批。在调查计划中应明确所要调查的问题、目标、资料来源以及调查方法等，并对调查活动过程、人员和时间进行安排，对调查成本及费用支出情况进行预算，对调查结果给企业营销决策所起的作用有一个初步的概括与估计。房地产企业营销管理部门在对整个市场调查计划认真审阅的基础上应及时作出答复。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面。

（1）资料来源

房地产市场调查的主题确定以后，调查人员就应着手进行资料的收集。房地产市场调查所需要的资料主要来源于两个方面卷一是企业内部，二是企业外部。企业内部的资料是非常丰富的，包括企业市场营销信息系统中储存的各种数据，取得这些资料不需要花费很多的人力和费用，而且资料的可靠性也较大，因此，在进行房地产市场调查时，首先就要把这些内部资料充分利用起来。企业外部的资料可分为两类：一类是二手资料，市场调查人员在收集资料时通常总是先收集 二手资料；另一类是一手资料。二手资料是指经别人收集、整理过的资料，或已公开出版了外部记录，房地产市场调查人员一般比较容易获得这些二手资料，但其缺点是有些资料的时效性和准确性较差，运用起来还需要重新进行加工、整理。而且有时候光靠二手资料仍然不能满足房地产企业营销决策的要求，这时，房地产市场调查人员必须从企业外部收集一手资料。虽然收集这些原始资料的成本费用较高，但其资料的时效性和准确性均比二手资料高，因此许多房地产企业在进行决策时所依赖的资料，大多数是通过实地收集市场原始资料而获得。由此可见，收集一手资料在房地产市场调查过程中是一个比较重要的步骤。

（2）调查方法

收集一手资料常用的方法有以下几种。

1)观察法

观察法是指调查人员通过被调查者的行为来收集信息资料或者通过被调查者的行为痕迹来收集信息资料的方法。这种方法调查人员不与被调查者正面接触，这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有下列3种形式：①直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或售楼部观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费者对本公司的信赖程度。②实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报纸杂志上刊登广告的效果，可在广告下面附一个条子，请客户剪下来回寄，根据这些回条，便可以知道在哪家报纸杂志上刊登广告的效果较好。③行为记录法。在取得被调查者同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息，有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到。观察法的优点主要有：①被调查者没有意识到自己正在接受调查，处于自然状态，因此结果比较客观；②可以获得那些被调查者不愿意以及言语无法提供的信息。观察法的缺点有：①调查人员只能观察消费者的外在行为，不能提问或让消费者回答问题；②由于不能提问，只能观察，对被调查者的感情、态度等行为和动机等信息仍无法得到，因此，调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

2)访问法

这是最常用的市场调查方法。访问法是指房地产市场调查人员通过口头、电话或书面等形式向被调查者提出问题、了解情况、收集资料。它最适宜于收集描述性的市场资料和信息。如果房地产企业需要了解被调查者的知识水平、宗教信仰和消费偏好等，可直接采用这种访问法。可将访问法分为3种形式：①答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，而使个人意见充分表达出来。此种方法不受调查人员的影响，能充分表达个人意见，且不要求被调查人员署名，收集到的意见、资料较为客观、真实，调查结果可靠性高。但答卷的回收率较低、回收时间较长，被调查人员有可能误解问卷的含义，出现模糊答案时无法当面澄清。②谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大优点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。但是采用该方法会对调查人员的要求高、耗时较长。③电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何。有什么想法并请他们提出一些改进措施等。电话调查的优点是卷取得信息的速度快、省时间：成本也比较低，回答率高；可以统一询问格式，整理归类比较容易。其缺点是：不能看到对方的表情、姿态等非语言交流信息，交谈时间不宜太长；不能询问较为重要的问题，不宜收集深层信息。

3)实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调查方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变情况下，销售量增加就可以看成完全是广告的影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争对手的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能供给的材料，运用范围较为广泛。这种方法的优点是科学，显示灵敏，结果比较准确。但是实验时间较长，成本较高。在假定其他条件相同的情况下，就可以分析租户愿意租用的面积与租金之间的相关性。

访问法，观察法和实验法各有优点，究竟采取哪种方法应视实际情况需要而定，切忌脱离实际情况盲目运用。此外，房地产企业在进行具体的市场调查时,也可将上述几种方法结合使用，以取长补短，取得理想的市场调查效果。

（3）调查手段

在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷和座谈。问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段，因为问卷中的问题设计可以非常灵活多变。鉴于问题形式会影响到问卷调查效果，因此问卷中一般包括闭合式和开放式两种问题。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个或多个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表分析。座谈调查是由熟知情况和富有实践经验的调查人员主持会议，依据事先准备好的调查提纲，向到会者提出问题，展开讨论，借以取得资料的一种方法。开调查会时，调查者和调查对象可以直接 对话、共同研讨、互相启发、相互核实，使所取得的资料符合实际。参加调查会的人必须熟悉情况，有一定代表性，能够提供比较可靠的情况，参加座谈的人数一般以3〜8人为宜。

（4）抽样方案

市场调查不可能穷尽所有的调查对象，只有选择足够的、具有代表性的样本，才能获取到更准确和完善的信息。在设计抽样方案时，必须确定的问题是:①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的目标总体，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到1%的样本就能提供比较准确的结果。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。表3-4是概率抽样与非概率抽样的类型。

（5）联系方法

一般有邮寄、电话、网络和面访四种联系方法。邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。电话访问是快速收集信息的重要方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。网络调研是随着互联网技术应用的普及而发展起来的获取信息的新方法，而且由于其成本低、反馈快等优点被越来越广泛地使用。通过网络进行调查时，调查人员可以根据调查问题的特点，选用通过电子邮件发送调查问卷或提纲，或将其直接上载到具有调查功能的网络平台等方式，获取被调查者反馈的信息。面访是四种方法中最传统也是常用的方法，调查者通过定点街访、流动街访和深度访谈等方法，可以提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。

（三）收集信息

收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查时，调查人员必须注意，要使实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。

（四）分析信息

实地调查过程中直接通过调查表或问卷等工具所取得的资料往往是纷繁复杂、无法直接使用的。为了更好地发挥这些资料在房地产市场营销中的作用，必须对它们进行科学的分析和整理。

（五）报告结果

编写调查报告是房地产市场调查的最后一个步骤，也是调查工作的最终成果和企业营销决策的重要依据